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Mestiças, sim senhor!
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Lucia
Helena Corrêa - B2B Magazine - Julho de 2003
No país da
exclusão digital, as virtuais puro-sangue reconsideram a opção, erguem lojas de
tijolo e aderem até mesmo aos catálogos de papel. É isso ou permanecer longe dos
mais de cem milhões de brasileiros, consumidores potenciais ainda fora da
Internet
A briga
ideológica e semântica entre empresas nascidas na Internet e as que se orgulham
de serem forasteiras no mundo virtual está para acabar. A questão não se resume
mais a ser ou não ser apenas uma empresa de tijolo e argamassa (brick and
mortar), tão-somente pontocom (click ou pure play) ou, ainda, ao mesmo tempo,
virtual e de tijolo, (click and brick). O que hoje se considera é a competência
de exercitar cada um dos modelos.
Não é só
isso. Por experiência própria ou de tanto assistir às tragédias que solaparam a
vizinhança quando a “bolha” da Internet estourou, detonando projetos
milionários, não importa o motivo, as empresas e, igualmente, as consultorias
que as aconselham parecem ter aprendido com os erros do passado. A maioria age
de maneira cautelosa quando se trata de definir o tipo de operação, entendendo
que a questão é de competência.
“Finalmente, o mercado começa a compreender, a duras penas, que não há
mais espaço para aventuras irresponsáveis e que a escolha de mergulhar ou não na
Internet, com mais ou menos grau de profundidade, depende da natureza do
negócio, do perfil dos clientes”, avalia Daniel Domeneghetti, diretor de
estratégia da E-consulting (www.e-consultingcorp.com.br),
consultoria especializada em economia digital.
Na opinião
dele, não existem fórmulas universais. “Em plena era do comércio eletrônico, a
Casas Bahia (www.casasbahia.com.br), por exemplo, sabendo
que os clientes nem sequer dispõem de computador em casa, mantém site apenas
para divulgação institucional, e não para venda de produtos. Isso se chama
bom-senso”, aprova o diretor da E-consulting.
Mas, a
despeito da atitude cautelosa das empresas, uma tendência é evidente: cresce o
número de empresas híbridas (clicks and bricks), que utilizam, simultaneamente,
telefone, fax, mala direta, Internet e tudo aquilo que cabe nesse conceito – das
lojas virtuais ao e-mail marketing, passando pelos catálogos eletrônicos. “O
comércio do futuro vai ser uma mistura do tradicional com o virtual. E quem
operar nos dois mundos ganhará enorme vantagem competitiva, ao deixar que o
consumidor escolha o canal de compra que mais o agradar”, projeta estudo do
Gartner.
Na corrida,
rumo ao modelo misto, é cada vez maior o número de marcas tradicionais a caírem
na rede. Mas isso não é mais notícia. A novidade mesmo fica por conta daquelas
que já estão vindo ao mundo metade click, metade brick, ou, ainda, as que tendo
nascido exclusivamente pontocom começam a investir em operações que combinam
recursos virtuais e convencionais. “Em outras palavras, estamos assistindo ao
surgimento das ‘mestiças’, que, sobretudo no Brasil, onde a exclusão digital
mantém milhões de pessoas fora da rede mundial, encontram um terreno fértil”,
intervém o consultor Adalton Ozaki, da ADF Consulting
(www.adf.com.br), cujo trabalho é orientar empresas na
elaboração de modelos de negócio – virtuais ou convencionais.
Professor
da Uniban (Universidade de Bandeirante de São Paulo), ligado à FEA (Faculdade de
Economia e Administração), da Universidade de São Paulo, Ozaki apresenta, em
outubro, a tese de doutorado na qual defende que dificilmente uma empresa poderá
escolher ser apenas click ou apenas brick, embora reconheça que as que nasceram
.com e se mostram competentes, como a Amazon
(www.amazon.com), devem continuar fazendo sucesso.
“Quando
falo de competência, quero dizer o seguinte: o custo operacional pode ser mais
baixo na Internet, mas, em contrapartida, reter o cliente internauta sempre
representará um desafio que só se pode vencer sendo muito eficiente”, explica o
consultor, citando números do Boston Consulting Group, segundo os quais o custo
de captação de clientes lojas físicas cai de 82 dólares, nas lojas físicas, para
31, nas virtuais.
Físicas, pero no
mucho
Entre os
modelos de negócios agora experimentados pelas virtuais de nascença não faltam
os casos que se poderiam classificar como verdadeiramente esdrúxulos. O
Submarino
(www.submarino.com.br), por exemplo, em novembro do
ano passado, criou quatro lojas em cidades do interior de São Paulo e Minas
Gerais. Mas, nelas, em vez de gôndolas com produtos, o consumidor encontra
terminais que lhe permitem entrar na Internet e fazer compras. A idéia é ampliar
a base de clientes, estendendo aos que não dispõem, em casa, de computador e nem
de acesso à rede mundial, a oportunidade de participar da economia virtual,
explicou, na época, o presidente da empresa no Brasil, Flávio Jansen.
A adesão
aos expedientes convencionais não pára por aí. No começo deste mês, o Submarino
anunciou que, daqui para frente, vai aproveitar todas as datas comemorativas
para editar catálogos impressos. “Nosso propósito é dar ainda maior a
visibilidade ao site e conquistar principalmente os consumidores que ainda não
têm o hábito de fazer compras pela Internet”, explica o diretor comercial e de
marketing, André Shinohara, que projeta, até o final deste ano, crescimento das
vendas de até 5%.
O primeiro
catálogo, do Dia das Mães e o segundo, do Dia dos Namorados, tiveram, cada um,
tiragem de 120 mil exemplares. Em julho, chega ao mercado o terceiro, com 150
mil exemplares, oferecendo produtos de consumo certo na temporada de férias.
Para o Dia dos Pais, o Submarino promete um outro com tiragem de 200 mil. A
última edição de 2003 será lançada às vésperas do Natal – cerca de 400 mil
exemplares.
Aberta em
1999, a maior loja virtual em operação no Brasil vende mais de 700 mil produtos
distintos, num total aproximado de 40 mil itens, entre CDs, DVDs e VHS, livros,
brinquedos, games, produtos de informática e telefonia, eletroeletrônicos e toda a chamada linha
branca, câmeras fotográficas, filmadoras, produtos de hobby e lazer, utilidades
domésticas, beleza e saúde, além de presentes finos. No ano passado, segundo
Jansen, o faturamento engordou 70%, saltando de 76 milhões de reais, em 2001,
para 130 milhões.
Ainda no
mundo das originalmente pure play, a Max Blue
(maxblue.com.br) é outra que entrou pela contramão da
história, abrindo lojas físicas quando a regra é centralizar as operações na
Internet, em nome da redução de custos. A consultoria financeira, que se ocupa
de orientar investidores na escolha da melhor opção em termos de aplicação,
montou na Avenida Faria Lima, um dos centros financeiros da capital paulista, a
unidade onde as pessoas podem recorrer a analistas de negócios de carne e osso.
Além disso, pelo sistema 0800 7030303, atende as que ainda preferem a
comunicação via telefone.
O
co-presidente do iG (www.ig.com.br) e vice-presidente de
estratégia da Câmara de Comércio Eletrônico
(www.camara-e.net), Matinas Suzuki, também considera
irreversível a adoção de operações híbridas, segundo ele, capazes de trazer para
a carteira de clientes pessoas ainda fora da Internet.
Suzuki
acredita, porém, que o tipo de operação adotado pelo Submarino, embora
interessante, traz um certo risco. “Quando cria lojas físicas apenas para
suportar operações virtuais, no mínimo, a empresa fica dispensada de ter de
manter estoques. Mas esse é um modelo operacional que só deve ser experimentado
pelas virtuais que já têm marca forte no mercado. Do contrário, é jogar dinheiro
fora”, diz o consultor.
Mas há,
também, as marcas que já nascem assentadas nos dois pilares, definindo-se como
click and brick. E vão indo muito bem, obrigado, garante Edson Bouer, diretor de
negócios da Superbid (www.superbid.com.br), que,
especializada em leilões de ativos, realiza sessões virtuais e
presenciais.
A empresa,
que navega no azul desde a criação, em novembro de 1999, fechou o balanço de
2002 com uma receita de cem milhões de reais, a maior parte referente à venda de
equipamentos, sucatas, resíduos e excesso de inventário, oferecidos por grandes
empresas dos diversos setores industriais.
No ano
passado, quando fez parceria com a DoveBid
(www.dovebid.com), a maior empresa de leilão on-line do
mundo, a Superbid intermediou negócios para algumas das maiores corporações em
operação no Brasil, tais como 3M (www.3m.com), Alunorte
(www.alunorte.net), Comgás
(www.comgas.com.br), Compaq/Hewlett-Packard
(www.hp.com), Delphi
(www.delphibrasil.com), IBM
(www.ibm.com.br), Motorola
(www.motorola.com), Natura
(www.natura.net), Vale do Rio Doce
(www.cvrd.com.br), Lucent
(www.lucent.com.br) e Suzano
(www.suzano.com.br), num universo de mais de 50 associadas
por contrato.
“A proposta
é aproveitar a atividade do mercado brasileiro, que tem potencial para
movimentar mais de 40 bilhões de dólares. A operação híbrida, realizada nos
ambientes físico e virtual devidamente integrados, aumenta o dinamismo do
negócio”, argumenta Bouer.
Em 2002, o
Superbid realizou o primeiro leilão eletrônico de venda de ativos feito pelo
governo, superando todas as expectativas, comemora o gerente de suprimento,
Theodoro Puppo de Almeida Júnior. A CPTM (Companhia Paulista de Trens
Metropolitanos) (www.cptm.sp.gov.br), que esperava vender
seus excedentes por 617 mil reais, acabou arrecadando 862 mil reais, o
equivalente a 32 dos 36 lotes colocados em exposição. Em média, os negócios
fechados renderam ágio de 52%.
Outra
tendência clara, entre as pontocom que escolheram criar sites de tijolo, é
encapsular a empresa virtual na marca tradicional, a exemplo do que sempre fez a
Lojas Americanas (www.americanas.com.br). Isso, de certo
modo, as livra de um fiasco, retoma Domeneghetti. O diretor da E-consulting
explica que algumas empresas de tijolo criaram uma segunda, virtual, para operar
exclusivamente na Internet, na tentativa de evitar que, no caso de um fracasso,
a marca já conhecida e respeitada sofresse arranhões.
“A verdade
que a maioria das virtuais a partir de operações convencionais, se deu certo,
não conseguiu repetir o desempenho da empresa-mãe, o que acaba sendo um
problema. O cliente não compra a operação; ele compra a marca e sabe que por
trás da virtual incompetente esconde-se a marca que ele sempre respeitou. Isso é
como dar um tipo no pé”, alerta o consultor.
Amazon rejeita o modelo misto
Puro-sangue, a Amazon pretende passar à história do e-commerce não apenas
como mais bem-sucedida loja virtual do mundo – a única que deu 100% certo,
segundo alguns analistas. Ao menos por enquanto, também quer ser apontada como
empresa que, apesar do movimento na direção das operações híbridas, insistiu em
ser apenas pontocom. Em recente entrevista, nos Estados Unidos, o
diretor-executivo da maior loja virtual do mundo, Jeff Bezos, descartou mais uma
vez a possibilidade de a empresa criar um braço de tijolo.
Bezos
considerou, entretanto, “um dos muitos mitos que cercam a Internet” acreditar
que o e-commerce vai acabar com as lojas de tijolo. Na opinião dele, as vendas
no varejo pela web, daqui alguns anos, vão representar, no máximo, 10% do volume
comercializado pelo conjunto das lojas virtuais e convencionais e não 50%,
conforme projetaram os analistas de plantão, quando surgiu a Internet comercial,
em 1995.
Números são animadores
Embora não
no ritmo que talvez agradasse às pontocom, o uso da Internet enquanto plataforma
de negócios não pára de crescer, inclusive no Brasil dos desconectados, revelam
duas pesquisas divulgadas no começo deste mês. Uma, feita pelo Ibope (Instituto
Brasileiro de Opinião Pública) (www.ibope.com.br, mostra
que 40% dos usuários domésticos já fazem compras pela rede mundial. Outra,
realizada pela Febraban (Federação Brasileira das Associações de Bancos)
(www.febraban.com.br), revela que, das 15 milhões de
correntistas, 8,3 milhões usam a Internet para fazer transações
bancárias.
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